ARTIGO :: MARKETING

 
 Respondendo ao e-mail do cliente

Nelson Lerner Barth*

Uma clientela satisfeita gera lealdade e, portanto, lucratividade. A luta é tornar o cliente fiel. A ilusão é ver CRM (Customer Relationship Management) como problema exclusivo de tecnologia. A única forma de um projeto de CRM vingar é infiltrar seus conceitos na cultura da empresa. As organizações constróem enormes bancos de dados de clientes, tentam adivinhar desejos do consumidor pelo histórico de vendas, agrupam na prateleira itens de compra conjunta e enviam malas-diretas com expectativas de alto retorno, tentando surpreender o cliente por “conhecê-lo pessoalmente”. Às vezes, esse sonho falha e a culpa é atribuída à tecnologia. Será que a empresa perguntou ao cliente os reais motivos de sua satisfação ou insatisfação? Uma reclamação é um ativo da empresa, pois permite correções. 

De que adianta essa sofisticação para conhecer o cliente, se este é obrigado a escutar dez minutos de música no callcenter e ser bombardeado com a falsidade “sua ligação é muito importante para nós; por favor, não desligue”. Sabemos que ocorrem picos imprevisíveis no atendimento telefônico. Porém, mais justo é ser honesto e retornar a ligação para o cliente mais tarde. Muitos clientes usam o e-mail para perguntar ou reclamar. Há mais conforto, pois não é preciso escutar gravações e músicas. O cliente não quer a resposta imediatamente. Basta responder num prazo decente. De acordo com o Gartner Group, em 2003, mais de 45% do movimento dos callcenters não usarão telefone. Entretanto, muitas pesquisas foram feitas no Brasil e no mundo, mostrando que a maioria das empresas não responde ao e-mail ou demora muitos dias. Mais grave são as respostas lacônicas imediatas como “obrigado pela sugestão; encaminharemos à área responsável”. 

Da mesma forma que um callcenter telefônico necessita de planejamento de recursos, tecnologia e treinamento, o processo de resposta empresarial ao e-mail não pode ser tratado com amadorismo. Já há tecnologia para apoiar esse esforço, batizada como ERMS (e-mail response management system), que permite até a interpretação automática do texto da mensagem. Mas, ao lado da tecnologia, é fundamental o comprometimento de toda a empresa. Medimos o tempo de espera dos clientes e geramos complexas estatísticas nos callcenters telefônicos. Precisamos das mesmas medidas com as respostas aos e-mails. Similarmente ao atendimento telefônico, é preciso dimensionar grupos de atendimento, simular situações de pico, preparar respostas padronizadas para perguntas comuns etc. E, principalmente, treinamento corporativo para respostas eficazes por e-mail. Mais importante do que a tecnologia é a firme vontade corporativa de responder adequadamente ao cliente.